楊飛
【內容摘要】高校媒體作為立德樹人的重要陣地，其影響范圍和傳播效能面臨巨大沖擊，如何通過深度融合提升高校融媒體傳播力成為高校宣傳工作的熱點和難點。本文基于當前高校媒體深度融合面臨的諸如信息蕪雜、平臺交叉、技術迭代、輿情頻發等多重挑戰進行分析，認為高校媒體需要不斷破解認知困境、機制困境、實踐困境、資源困境，由物理聚合向化學融合轉變，由簡單相加向深度相融轉變，探索技術賦能的高校融媒體發展新范式，從而構建數據驅動的高校治理新模式。
【關鍵詞】高校媒體；媒體融合；融合機制
隨著數字化時代的到來，教育傳媒工作面臨著信息蕪雜、平臺交叉、技術迭代、輿情頻發等多重挑戰。人人都是信息的生產者和傳播者，各類社交平臺使信息的產制和傳遞成本不斷降低，校園主流媒體的影響力和公信力被弱化和消解。作為“互聯網原住民”的青年學生不再甘于只充當信息的接受者或“沉默的螺旋”成員，他們樂于利用各類社交平臺表達思想、設置話題、發表觀點，用戶行為轉向“圈層互動”與“永久在線”，一定程度上增加了高校宣傳思想工作的不確定性和不可控性。
學者大多從融合的工具層面、操作層面、理念層面，或媒介與媒介、媒介與技術、媒介與人之間的關系等多角度研究媒體融合。但與此同時，探討高校媒體融合的文章還較少，王世華較早提出高校新聞媒體融合的可行性路徑，并對融合做了前瞻性預測。李偉群對自媒體時代高校媒體融合困境進行審思，從融合重心、融合方式、融合模式等方面進行了初步探討。姚文憑以浙江海洋大學“鷗訊社”為例，從學生新聞類社團角度探討校園媒體融合的必要性與可行性、融合機制與融合方式。倪松濤、唐云飛以江南大學媒體融合實踐為例，指出高校官方新聞媒體在當前媒體融合大趨勢下要順勢而為、守正創新。徐寅強調高校校園媒體融合要堅持馬克思主義新聞觀，要把握好“時效度”，做到宣傳和育人兩不誤。吳江龍等以武漢大學融媒體中心為例，介紹其“四融一體”理念，構建“共同策劃、核心采集、資源共享、分類編輯、多種生產、多渠道推送、互動傳播、輿情反饋”的信息生產傳播全鏈條運行機制。由上觀之，學術界對高校媒體融合的研究在量、質兩方面都有很大提升空間，一方面是以社會媒體融合研究的范式來審視高校媒體深度融合，結論有削足適履之感；另一方面未能明晰高校媒體深度融合的運作邏輯，對策又有淺嘗輒止之感。因此有必要從高校媒體深度融合的時代之需、現實之困和未來之路三方面，深度細致地探討高校新型主流媒體融合建構之路。
一、高校媒體深度融合的時代之需
為順應數字化時代的發展趨勢和校園媒體環境的變化，高校媒體深度融合勢在必行，這不僅是順應國家媒體融合戰略的必然要求，也是高校媒體裂變重組的必由之路，具有國家政策導向的“必然性”、高校媒體自身發展的“實然性”以及校園媒體傳播實踐的“應然性”，三者貫穿于高校媒體深度融合的始終。高校要主動順應信息技術發展及傳播方式的深刻變化，勇于自我革命，貫徹校園媒體的“共建、共治、共享”的理念，發揮高校在媒體傳播力、輿論影響力、價值引導力的積極作用。
（一）移動信息需求對高校媒體深度融合提出新命題
首先，當前社會一定程度上從“讀文時代”向“讀圖時代”轉變，師生的信息獲取方式和閱讀習慣也隨之發生變化，顯示出巨大的移動信息消費需求。高校宣傳部門要堅持以師生受眾為中心的理念，通過校園媒體深度融合建設以文傳意、以圖說話，將要展示和表達的內容邏輯化和圖像化，將價值傳導和信息傳遞相結合，將生動活潑和簡單易懂相結合，在影像中傳遞價值、在故事中傳遞情感。其次，信息再生產也是一種提高用戶黏性的方式。引導師生在閱讀時進行信息再生產，通過留言、點贊、轉發等方式形成衍生式閱讀，在閱讀中提升信任、增進共識。同時，把握師生在不同媒體平臺的閱讀偏好，為校園媒體精準投放優質內容提供數據支撐。
（二）國家主流定位對高校媒體深度融合明確新要求
2020 年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，擘畫了媒體深度融合的新藍圖?？梢钥闯觥霸谥袊浆F代化語境下的媒體融合具有鮮明的中國特色，包括技術融合的中國性和社會主義傳媒制度的時代化”。高校作為意識形態工作的前沿陣地，也需要主動回應時代呼喚，科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平。通過整合校園各類媒體平臺資源，創新機制、優化流程、提高實效，打通“宣傳場”和“輿論場”兩個場域，實現網絡媒介和主流意識形態傳播的深度耦合，讓高校新聞宣傳工作實現“內聚人心、外樹形象、引導輿論、營造品牌”的積極作用。
（三）輿論生態環境對高校媒體深度融合帶來新挑戰
智能媒體時代導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，伴隨著海量信息、即時傳播、互動表達、跨界交流和全程在線的特點，對高校新聞人員的新聞素養、傳播技巧和大數據分析能力提出了更高要求，不少高校因缺乏兼具新聞素養和新媒體傳播技能的專業人才使得宣傳工作疲于奔命、步履維艱。高校新聞工作還需要適應輿論生態的變化和以 ChatGPT 為代表的人工智能技術的普及，將“傳統媒體時代的新聞傳播模式”升級為“新媒體時代信息服務模式”，不斷更新工作理念、改革管理模式、加強隊伍建設，克服傳統的路徑依賴，改變“無位更難為”的尷尬局面，主動順應信息技術發展及傳播方式的深刻變革，提高媒體深度融合的實踐潛力......(本文為文章截選，完整版請搜索公眾號：“教育傳媒研究雜志社”。）
本文系教育部產學合作協同育人項目“‘大思政’格局下高校融媒體平臺建設研究”（項目編號：230726382907017）、江蘇省社科基金項目“社交媒體視域下高校突發事件網絡輿情治理研究”（項目編號：22XWD004）的階段性成果。
